當(dāng)雷軍成為中國接受“冰桶挑戰(zhàn)”第一人，這個(gè)今夏風(fēng)靡全球的慈善籌款活動，似乎就已難逃被玩壞的結(jié)局——國外那些舉起冰桶的人都很自然，而國內(nèi)的“雷軍們”卻以慣用的營銷伎倆，將“冰桶挑戰(zhàn)”玩成了一場事先張揚(yáng)的慈善秀。

NO.1 “冰桶”的前世今生

“冰桶挑戰(zhàn)”是一項(xiàng)為ALS患者籌款的慈善活動——ALS即萎縮側(cè)索硬化癥的縮寫，又稱“漸凍人癥”，科學(xué)家霍金即罹患此疾。游戲規(guī)則很簡單：把一桶冰水淋到頭上，以此了解“漸凍人”的痛苦；參與者將相關(guān)視頻上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，并向3位好友發(fā)起挑戰(zhàn)；被提名者如不接受挑戰(zhàn)，就捐100美元給ALS研究協(xié)會。

綜合各方信息可知，“冰桶挑戰(zhàn)”最初由一個(gè)癌癥協(xié)會在7月4日發(fā)起，當(dāng)時(shí)規(guī)則只有淋冰水以示對ALS患者的支持，并沒有捐款倡議。7月15日，美國職業(yè)高爾夫運(yùn)動員Chris Kennedy接受朋友的挑戰(zhàn)，參與到這個(gè)游戲當(dāng)中。隨后，Kennedy向表妹Jeanette Senerchina發(fā)出了挑戰(zhàn)，其丈夫患ALS已達(dá)11年。

Senerchina接受挑戰(zhàn)并將視頻分享到了Facebook，“接力棒”傳到了她社交網(wǎng)絡(luò)上的好友Pat Quinn那里。Quinn也是一位ALS患者，正是他增加了“不淋冰水就給ALS研究協(xié)會捐100美元”的新規(guī)則。在Quinn的好友圈中，同樣受ALS折磨的波士頓學(xué)院前棒球隊(duì)隊(duì)長Pete Frates，注意到了Quinn的視頻和倡議。

在“冰桶挑戰(zhàn)”的流行軌跡中，F(xiàn)rates扮演了非常關(guān)鍵的角色，正是他讓“冰桶挑戰(zhàn)”在美式橄欖球聯(lián)盟傳開，并擴(kuò)展到其他賽事領(lǐng)域。隨后有人點(diǎn)名希望歌手Justin Timberlake參加，Timberlake完成挑戰(zhàn)后提名脫口秀主持人Jimmy Fallon，NBC播出了這段畫面，將這場始于社交網(wǎng)絡(luò)的活動變成了更大規(guī)模的線下活動。

8月11日，肯尼迪家族集體參與“冰桶挑戰(zhàn)”，其中包括86歲的Ethel Kennedy，它向美國總統(tǒng)奧巴馬發(fā)出邀請，但奧巴馬最終選擇了認(rèn)捐100美元；8月13日，前NFL球員、ALS患者Steve Gleason點(diǎn)名微軟CEO納德拉，新澤西州州長Chris Christie點(diǎn)名Facebook CEO馬克?扎克伯格，至此，“冰桶挑戰(zhàn)”正式進(jìn)入硅谷。

NO.2 “雷軍們”的狂歡

坦白說，“冰桶挑戰(zhàn)”傳到硅谷，中國人才因幾個(gè)家喻戶曉的名字而開始關(guān)注此事。馬克?扎克伯格完成挑戰(zhàn)后點(diǎn)名比爾?蓋茨，而比爾?蓋茨又將擊鼓傳花的游戲傳給了俄羅斯投資巨頭DST的創(chuàng)始人Yuri Milner。足以載入史冊的一次“點(diǎn)名”來了——Yuri在視頻中點(diǎn)名他的投資對象之一、小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍。

有陰謀論者懷疑，雷軍很可能主動找Yuri爭取到了這個(gè)成為“中國冰桶挑戰(zhàn)第一人”的機(jī)會。鑒于“雷布斯”善于炒作話題的風(fēng)格，這種猜測并非沒有可能，但也無從證實(shí)。不過，可以肯定的是，“冰桶挑戰(zhàn)”從雷軍這里就已經(jīng)開始變味。

與馬克?扎克伯格、比爾?蓋茨等人在家中或度假時(shí)隨便拍一段視頻不同，雷軍選擇了提前通過微博“預(yù)告”此事。8月17日下午，他在微博宣稱第二天將接受Yuri的“冰桶挑戰(zhàn)”，并向網(wǎng)友拋出了“大家建議我繼續(xù)挑戰(zhàn)誰”的問題。

一個(gè)值得玩味的插曲是，在雷軍炫耀自己將成“中國冰桶挑戰(zhàn)第一人”時(shí)，他的競爭對手、一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎拿出了中國商人最典型的精明——劉作虎在沒被任何人點(diǎn)名的情況下，在雷軍發(fā)出那條微博兩個(gè)多小時(shí)后，先發(fā)制人地上傳了“冰桶挑戰(zhàn)”視頻。百密一疏，雷軍因此只能算“中國接受冰桶挑戰(zhàn)第一人”。

雷軍的“首秀”，宛如一場發(fā)布會。在幾十名員工的圍觀之下，雷軍發(fā)表了簡單的演講，然后一桶冰水從頭頂臨下。雷軍提名的三個(gè)人，無疑都經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)——他們是天王級歌星劉德華、富士康董事長郭臺銘以及百度CEO李彥宏。

后來人們才發(fā)現(xiàn)，雷軍其實(shí)已算比較“含蓄”的了。360董事長周鴻祎參與“冰桶挑戰(zhàn)”后的轉(zhuǎn)發(fā)的每一條微博，都在推介自家的產(chǎn)品；土豆CEO古永鏘選擇了在土豆映像節(jié)上自倒冰水，演員鄧超則選擇在新片《四大名捕大結(jié)局》發(fā)布會接受挑戰(zhàn)；果殼網(wǎng)姬十三更將品牌LOGO和SLOGAN放到了最后，直白地做了一場硬植入……一時(shí)間，很多名人都將參與“冰桶挑戰(zhàn)”當(dāng)成了博頭條的機(jī)會。

還有一些更奇怪的東西混了進(jìn)來——比如，某藝人在微博發(fā)布一張性感寫真，稱轉(zhuǎn)發(fā)超過100就參與“冰桶挑戰(zhàn)”，結(jié)果等到轉(zhuǎn)發(fā)破了200之后，竟然又說自己“來例假不宜碰冷水”；再比如，河南出現(xiàn)了一群人仰頭張嘴喝桶里最后一滴水，號稱要抵制“冰桶挑戰(zhàn)”呼吁抗旱，結(jié)果被證明是某景區(qū)策劃的炒作。

NO.3 “冰桶”玩High了，善款捐錯(cuò)了？

媒體和一些慈善人士，對中國IT大佬、娛樂明星們把“冰桶挑戰(zhàn)”玩走樣的事兒，已經(jīng)有不少爭論。很多人都擔(dān)心“走得太遠(yuǎn)，忘記了為什么出發(fā)”，不過，公眾總體來說是比較寬容的，認(rèn)為這種輕松歡樂的籌款活動對中國慈善界很有啟發(fā)，而且確實(shí)讓“漸凍人”群體得到了前所未有的關(guān)注，因此是有功勞的。

這場病毒式的慈善活動，仍在借助社交網(wǎng)站滲透到更多的行業(yè)、更多的城市。有媒體測算，如果全球的人都來參與這一活動，只需要22天，參與者的總?cè)藬?shù)就將超過70億。有網(wǎng)友甚至說，“我們的保姆和司機(jī)都被點(diǎn)名參加冰桶挑戰(zhàn)了”。

不過，當(dāng)“冰桶挑戰(zhàn)”在中國越玩越high的時(shí)候，我們還是有必要淋一桶真正的“冰水”——這場讓全中國都陷入瘋狂的“冰桶挑戰(zhàn)”慈善秀，真正讓活動最初所關(guān)注的“漸凍人”們得到了應(yīng)有的關(guān)注嗎？既然“冰桶挑戰(zhàn)”的本質(zhì)是一次新穎的慈善籌款活動，那么，四面八方匯聚而來的善款，最終流向了哪里？

我們來看兩個(gè)報(bào)道：一個(gè)是國內(nèi)唯一三甲醫(yī)院合作救助漸凍人的專業(yè)機(jī)構(gòu)、中國醫(yī)師協(xié)會2005年設(shè)立的“融化漸凍的心”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱，“這個(gè)事在網(wǎng)上很火，但直到今天（8月21日），我們一個(gè)電話都沒接到”。（成都全搜索新聞網(wǎng)）

另一個(gè)，是瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心發(fā)起人王奕鷗8月23日發(fā)表的《致參與“冰桶挑戰(zhàn)”愛心人士的公開信》稱，“截至23日19：00，通過‘冰桶挑戰(zhàn)’已通過新浪微公益籌得善款確認(rèn)到賬為5920211元”。這一數(shù)字，目前仍在增長。

兩個(gè)新聞結(jié)合起來不難看出，原本是為“漸凍人”發(fā)起的慈善籌款活動，結(jié)果陰差陽錯(cuò)地捐給了“瓷娃娃”。誠然，“瓷娃娃”（脆骨癥）和“漸凍人”一樣，都屬于需要關(guān)注和資助的罕見??；誠然，瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心是在中國社會福利教育基金會名下設(shè)立的正規(guī)機(jī)構(gòu)。但是，該中心借“冰桶挑戰(zhàn)”的熱潮發(fā)起籌款活動，并通過果殼網(wǎng)姬十三等人將關(guān)注“冰桶挑戰(zhàn)”的善款引導(dǎo)至自己那里，這樣真的合適嗎？面對這筆本該屬于“漸凍人”群體的善款，他們能處理好嗎？

8月23日，不會錯(cuò)過任何“慈善秀”的陳光標(biāo)，發(fā)布微博《標(biāo)哥一錘定音，向世界宣布冰桶游戲到此結(jié)束》——因?yàn)樗谝粋€(gè)裝滿冰水的垃圾桶里泡了30分鐘，還表演了胸口碎冰磚。陳光標(biāo)宣稱，誰能破他的記錄就捐100萬元善款。看到這則新聞，大概不用再懷疑了，“冰桶挑戰(zhàn)”確實(shí)被中國人徹底“玩壞”了。

*首發(fā)中國文摘。