文 / 華商韜略 張凌絮 編輯/倪晨

H&M作為快消類(lèi)輕時(shí)尚品牌，曾因?yàn)轱L(fēng)格簡(jiǎn)單價(jià)格平易近人而常被消費(fèi)者拿來(lái)與同定位的ZARA進(jìn)行對(duì)比。但在今年它似乎打了翻身仗，H&M究竟做了哪些改變？

2019年上半年，H&M集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%至(約合)173億美元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6%至(約合)12億美元。

而在同樣的2019年上半年內(nèi)，H&M主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA與之相比卻略顯遜色，根據(jù)ZARA集團(tuán)截止至7月31日止的財(cái)報(bào)顯示，其上半年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)僅為7%。

但如今打了翻身仗的H&M曾經(jīng)深陷泥潭，與國(guó)內(nèi)其他品牌很大不同點(diǎn)在于，無(wú)論是ZRAZ還是H&M都屬于自營(yíng)性質(zhì)的快消服裝品牌，雖然基于這個(gè)模式本身而擁有“從運(yùn)營(yíng)到銷(xiāo)售”的優(yōu)勢(shì)。但也正因此，越來(lái)越多的品牌轉(zhuǎn)型到“快銷(xiāo)”這個(gè)模式中來(lái)，白熾化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，H&M的銷(xiāo)量曾在一定層面上受到?jīng)_擊。

2017年由于時(shí)尚行業(yè)的快速變化，加上H&M自身在全球范圍內(nèi)部分地區(qū)實(shí)體店銷(xiāo)量不高，導(dǎo)致這一年集團(tuán)的收益持續(xù)走低。根據(jù) H&M2018年1月31日發(fā)布的2017年第四季度財(cái)報(bào)顯示，截至11月30日的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)總銷(xiāo)售額同比下跌4%。

▲H&M2008年—2017年?duì)I收變化圖

H&M如今之所以能實(shí)現(xiàn)逆襲，也許是電商幫了它的大忙。從2018年起，H&M將營(yíng)銷(xiāo)模式從傳統(tǒng)方式過(guò)渡到電商領(lǐng)域，并加快了天貓旗艦店的上線。

2018年3月，H&M正式登陸天貓，并邀請(qǐng)王源、超模何穗、時(shí)尚博主黎貝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站臺(tái)。與此同時(shí)，H&M集團(tuán)也不斷積累著數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，2017年10月，品牌數(shù)字化顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目H&M CLUB在中國(guó)市場(chǎng)正式上線。

此外，H&M還在全球范圍內(nèi)推廣電商業(yè)務(wù)。2018年集團(tuán)同時(shí)在全球范圍內(nèi)推進(jìn)次日送達(dá)服務(wù)，目前已在15個(gè)市場(chǎng)推出，并在一些地區(qū)試行當(dāng)天交貨服務(wù)，美國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)能夠直接在Instagram上購(gòu)買(mǎi)H&M品牌產(chǎn)品。

H&M在2018年向電商方面的轉(zhuǎn)型得到了回應(yīng)：根據(jù)截至今年8月31日的H&M集團(tuán)第三財(cái)季顯示，H&M集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲12%至約合65.2億美元，凈利潤(rùn)同比大漲25%至（約合）5億美元，毛利率也有所提升，從50.3％上升至50.8％。

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