十一小長假剛結(jié)束，車市營銷大戰(zhàn)就順利拉開帷幕。在跨越到存量增長時代的2019年，各家車企都渴望利用最后的三個月，打響一場銷量和份額的保衛(wèi)者。至于利潤，那都是短期可以做出讓步和犧牲的。正如長城汽車董事長魏建軍所言，一個品牌如果失去市場份額，其后果將是災(zāi)難性的。

原因無他，因為存量競爭環(huán)境下，大家都卯足了勁，拼的是個『你死我活』。所以，當(dāng)市場蛋糕就這么大時，你多吃一口意味著我就得少吃一口。這對于在品牌號召力和營銷資源上都不占優(yōu)的中國品牌汽車而言，無異于一場殘酷的淘汰賽。業(yè)內(nèi)盛傳的是，年底前多個自主品牌車企將進入破產(chǎn)清算流程。

如果放眼全球各個發(fā)達國家的汽車市場進化歷程，不難發(fā)現(xiàn)，這都是品牌進化必經(jīng)的階段。無論是歐洲北美還是日韓，都經(jīng)歷了多個汽車品牌蓬勃發(fā)展到最后只剩下幾位優(yōu)秀玩家的市場洗禮，所以，才最終成就今日全球汽車品牌的競爭格局。只不過，因為中國汽車進入家庭更晚，這樣的過程才剛上演。

當(dāng)下的中國汽車品牌，實際上要同時面臨兩場戰(zhàn)役：一場是真刀真槍的陣地戰(zhàn)——為拼搶市場份額不得不跟德日美韓等跨國車企廝殺，同時也面臨來自『同門』兄弟企業(yè)的擠兌效應(yīng)；另一場戰(zhàn)役發(fā)生在看不見硝煙的戰(zhàn)場——品牌和營銷的終極PK，這個能力的塑造同樣不可忽視。

從目前中國品牌高端化現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢來看，在如何打造更具價值感和更高品質(zhì)的產(chǎn)品上，部分優(yōu)秀的中國汽車品牌已經(jīng)取得了不小的進步。比如吉利與沃爾沃聯(lián)手打造的領(lǐng)克、長城汽車董事長魏建軍以姓氏魏命名的WEY，以及奇瑞新近推出的高端品牌EXEED星途，都在產(chǎn)品這一『硬件』上奮力追趕。

但不可否認的是，在品牌和營銷的能力方面，自主品牌與合資品牌仍存在巨大的鴻溝和差距。原因無外乎這幾點：中國品牌尤其是面向『升級消費』人群的更高端品牌，創(chuàng)立時間短品牌知名度偏低，用戶人群規(guī)模小，用戶口碑尚未完全建立；另外，在品牌建設(shè)和營銷資源的投入上，中國品牌汽車更加捉襟見肘。

相對而言，經(jīng)歷了多年發(fā)展的跨國車企，在品牌建設(shè)和營銷思路上，會比中國品牌更有心得，所以更加明白『品牌該怎么玩』。更何況，在品牌知名度上和營銷資源的調(diào)配上，有人又有錢的外資品牌本身就自帶『勢能』。所以，在營銷上往往能取得『事半功倍』的成效。

反觀中國汽車品牌，尤其是尚顯年輕稚嫩的高端品牌，因為『出道』時間晚，產(chǎn)品譜系不全，用戶基盤太小，所以每一次品牌建設(shè)和營銷落地可謂都是『嶄新』的。這導(dǎo)致的一個結(jié)果就是，要取得與合資品牌相同的推廣效果，顯然需要花費更多時間和力氣。一個詞總結(jié)：事倍功半。

但客觀地說，正是因為在品牌和營銷上，面臨合資品牌的高勢能沖擊，所以中國品牌，尤其是稍顯年輕稚嫩的中國高端汽車品牌，更需要投入到品牌和營銷這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中來。正所謂，羅馬不是一天建成的，一個好的汽車品牌也需要積沙成塔、滴水穿石的行動來鑄就。

所以，中國汽車品牌的高端化，注定是一場持久戰(zhàn)而非陣地戰(zhàn)。這決定了中國高端汽車品牌，除了需要『硬核』的產(chǎn)品和技術(shù)打底，更需要塑造自身品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新的『軟實力』。否則，即便在短期內(nèi)中國品牌依靠『性價比』優(yōu)勢籠絡(luò)了部分用戶，但品牌最終未能在用戶心目中站穩(wěn)，等于白忙活一場。

當(dāng)然，筆者在此并非可以強調(diào)說，車企應(yīng)該把更多精力放在營銷推廣和品牌建設(shè)上，而是希望致力于推動品牌向上的中國車企，都應(yīng)該明白：存量競爭環(huán)境下，品牌才是決勝用戶爭奪戰(zhàn)的第一道閘門。而一個令人心生向往的品牌，本身就應(yīng)該為用戶打造好的、打造對的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上講好品牌故事。

在這一點上，無論是領(lǐng)克還是WEY，都已經(jīng)做出了諸多積極嘗試甚至是大膽創(chuàng)新。無論是WEY品牌的國際化試水還是領(lǐng)克的賽道營銷體驗，都在清晰地向中國用戶傳遞一個信心：中國品牌完全可以造出媲美國際水準的好汽車，中國用戶完全可以將升級的消費需求，托付給未來的中國高端汽車品牌。

而當(dāng)中國高端汽車品牌敢于在營銷創(chuàng)新和品牌建設(shè)上『亮劍』時，才真正說明中國車企是敢下場跟合資品牌正面『剛』的實力玩家。這一點，從近期長城汽車董事長魏建軍親自駕駛一輛WEY VV7開始征戰(zhàn)『沙漠』，領(lǐng)克03 WTCR戰(zhàn)車在賽車手的駕馭下頻頻在國際賽事上捷報頻傳，就能管窺出一二。

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